诚品书店对外宣称亏损了15年,从创业的1989年到2005年前后,这话半错半对。半错是诚品在许多年份憋着不盈利,闷头开分店,到今天已经50多家分店,半数在台北,营业额超过100亿台币;半对是诚品的日子的确艰难过,举债经营了好久,到今天,书店的部分也还是赔本赚吆喝。

赵星在《从北京到台湾——这么近那么远》中写过诚品书店,说它不比大陆的某些独立书店好到哪儿去。我是个书痴,大四的时候专门拿了一周时间去北京泡各种书店。的确,诚品和光合作用、万象相比,差不了多少,但是,诚品不是个书店,它是个平台。

卖书只占诚品营业额的三成,诚品最大的旗舰店信义店共8层,2层卖书,其他6层卖餐饮、卖服饰、卖文具、卖家私等等,凡是与文化创意、生活品味能搭上界的,它都卖,典型的复合经营,门店收租,很像做商业地产。但是表现型差之毫厘的事物,基因型可能谬以千里,关键还是看经营者的思路,看靠什么起家。

最明显的是选址,没有文化气息的地方不做,诚品进入大陆首选苏州,苏州的人均购书量全国各城市第一,眼光多好;再者是坚持做文化、做活动,比如“诚品讲堂”,有品有格,真的很赞,有免费公益的,也有做成报班收费的;最重要的是经营主旨,吴清友刚创业的时候就定下基调:诚品不是自己卖书,而是推广阅读,因时代而异的诚品,希望超脱,不只是书的交易所,“人”才是我们主要优先的关怀。

以“人”为中心,诚品不卖书,而是推广阅读。所以,在诚品“看而不买”当然可以了;24小时不打烊当然应该了;连锁而不复制,一个地方一个样,当然必须了。有人常来光顾,人流带来财流,剩下才是寻找盈利的方法,复合经营的模式都是被逼出来的,24小时不打烊的创想更是误打误撞,企业经营哪有那么多教授嘴中的处心积虑,都是瞎猫碰上了死耗子,王八瞪绿豆对眼儿了。

单从卖书来看,信义商务区和西门町商圈的调性决定了书店的风格、选书的品味;书店要分馆,重心要下沉,文学馆和商学馆的人要交给懂文学和懂商学的人来经营,感觉才能对味;书架的高低、货架的摆放,动线的安排,光线的明暗,都要以阅读方便为宜,服务到位,还有最重要的是要做出诚品的阅读引导、格调坚持,再辅以各种促销活动,这些促销活动有没有格调,好不好玩,太关键了。

一个实体书店能不能扛得住网上书店的冲击,懂不懂文化,会不会做活动,能不能把书店做成图书馆、阅览室,是生死线。书店非得做成一个人们休闲活动的场域,才能成活。人们在那里面待着,在那里面晃着,就像动物悠游于森林,得以响应一种生命本能的原始召唤,方能深味一种存在,心灵得以安顿。

诚品每年大约有9000万人次光顾,而台湾人口才2000多万,吓死人。而据新华书店总店调查,愿意去实体书店翻书的人,不足接受调查总数的23%。

你的书店确实好,但是我的书店有人来,这就是差别。从这个意义上,书店是一个城市的市民们的集体参与和创作,书店一个城市的精彩,所以,诚品才成为台北的文化地标。

PS:从台湾回来之后,我给自己定了四个研究主题:诚品书店、台湾夜市文化,7-eleven的经营门道,宜兰的城市经营,陆续更新。



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